Криза… Це слово тригерить, напевно, всіх українців. За своє життя я вже стикалася з економічними кризами в країні в 2008 та 2014 році, творчою – під час останніх років навчання в музичній школі – та навіть психологічною – в період переїзду до Харкова… Дякую, що хоч криза середнього віку ще не випадала на мою душеньку і мінімум років 20 я можу жити спокійно. Чесно кажучи, прочитавши назву курсу, я відчула здивування. Виходить, що впасти в кризу може і бренд, і це навіть не супер страшно, оскільки вже вироблені механізми як протистояти такому ворогу та досліджено антикризові комунікації. Тож, я задумалася: що ми будемо вивчати під час проходження курсу та які компетентності набудемо?
Усім відома Вікіпедія розповідає: «Антикр́изові комуніќації — комплекс комунікативних заходів, спрямованих на прогнозування, недопущення, подолання, а також регулювання наслідків кризи». Виходить: на парах ми будемо не тільки вивчати теорію про кризу, а ще й прогнозувати такі ситуації, розробляти захисні механізми, вчитися долати кризу і навіть розхлюпувати плоди. І це все про комунікації! Вкотре я розумію важливість моєї майбутньої професії, неоціненне значення слова та спілкування загалом. Це неймовірна сила, що може врятувати цілу імперію від кризи, хіба ж такий курс не буде зацікавлювати? Особисто мені важко уявити себе рекламістом або піарником великого бренду, ну й іще важче – вигадати як вийти з кризи під багатомільйонним наглядом людей та конкурентів.
На цей момент в поняття «антикризові комунікації» я включаю 2 елементи: працювати, щоб не допустити кризу, та знаходити варіанти, щоб її подолати. Розглянемо детальніше перший. Робота на випередження – це точно про журналістів, медіа постійно мають прогнозувати свої рішення, слідкувати за найменшими діями у своїй сфері. Одна з історій, які мені відомі, розповідає саме про таку ситуацію. Нур Ашур, засновниця блогу Catastrophic Cook, опублікувала у Твіттері пост про те, що відвідувачка кав’ярні Starbucks у Далласі штовхала та ображала її через носіння хіджабу. Ще раз: людина скаржилася не на обслуговування, чистоту чи якість продукції, а ставлення до неї від інших клієнтів. Яким чином персонал може вирішити таку прикру ситуацію? Хіба він впливає на особисту думку та поведінку відвідувачів? І взагалі що поганого може зробити твіт – коротке повідомлення в соціальній мережі на сторінці в жінки, що не має багатомільйонну кількість підписників? Але ж з іншого боку проблема расизму тепер буде асоціюватися з кав’ярнями? Рекламний відділ компанії спрацював дуже оперативно, відразу вирішивши конфліктну ситуацію, доки вона не набрала популярності. Уявіть собі: пів години, якісь 30 хвилин – цього було достатньо, щоб бренд вже вжив заходів та не допустив кризової ситуації. Пізніше представник Starbucks повідомив медіа, що вони контактують з Ашур і «працюють з нею безпосередньо, щоб зрозуміти, що сталося», і «дуже серйозно ставляться до цього інциденту», зазначивши, що у їх магазинах немає абсолютно ніякої терпимості до будь-якого виду дискримінації, і клієнти, які проявляють дискримінаційну поведінку, не підтримуються.
Інша ситуація, яка мені згадується, стосується ситуації страшнішої, коли криза вже майже знищила підприємство. «Перебувати на волосинці від закриття» – таке явище відоме багатьом світовим брендам. Навіть той самий Netflix має такий кейс, і не один. Ось, наприклад, у період розвитку інтернету і невиправдано високих інвестицій в інтернет-стартапи, коли «бульбашка доткомів» лопнула, на біржі NASDAQ стався обвал – і компанії почали масово ставати банкрутами. Але Netflix вижив. Успіх сервісу був пов’язаний з тим, що він одним з перших застосував бізнес-модель longtail. Її суть полягала в тому, щоб пропонувати аудиторії найширший вибір контенту, а не тільки найбільш популярні продукти. Netflix також запропонував клієнтам нову для того часу систему Cinematch. Вона аналізувала переваги користувачів сайту і пропонувала цікаві для них фільми. Виходить, що криза іноді може навіть позитивно вплинути на підприємство, оскільки будь-яка криза – це можливості. Чи треба боятися такого ворога, як криза? Мені здається, що ні. Абсолютно правильно готуватися до такого періоду, рано чи пізно він має напасти на кожне підприємство. Вже не терпиться дізнатися більше на парах про те, які дії можна спрогнозувати та що заготовити для несподіваного «удару». Мене тішить, що ми зосередимо свою увагу на реальних прикладах, а не штучних ситуаціях про Кетті та Макса, як в шкільних підручниках з англійської. Це не тільки вплине на професійну «наочність», а ще й допоможе більш тверезо дивитися на ситуацію, не боятися раптових нападів, бо ж «в інших вийшло, а чим я гірше?». Тож, чекаю на нові враження та багато журналістських секретів, які я в майбутньому зможу застосовувати у своїй професійній діяльності.
Дарія Швець, студентка 3 курсу ОП “Реклама і зв’язки з громадськістю”
завдання з курсу “Антикризові комунікації”